當(dāng)前位置：
300萬(wàn)億元存量房資產(chǎn)蛋糕，門(mén)窗企業(yè)如何瓜分？
隨著新房增速放緩，家裝行業(yè)已經(jīng)從增量時(shí)代轉(zhuǎn)為存量時(shí)代。
按10-15年一個(gè)裝修周期計(jì)算，2005-2010年所銷(xiāo)售的住宅目前正面臨老房翻新的局面，而2005-2010年我國(guó)住宅銷(xiāo)售套數(shù)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15.8%。房屋“老齡化”到來(lái)，舊房市場(chǎng)將成為家裝和家居消費(fèi)的主流市場(chǎng)。
存量房翻新及舊房改造帶來(lái)需求增量
據(jù)貝殼研究院發(fā)布的《第三次大轉(zhuǎn)型：中國(guó)住房新十年》報(bào)告顯示，過(guò)去20年我國(guó)商品住宅銷(xiāo)售額累計(jì)112萬(wàn)億元，住房存量面積超過(guò)350億平方米，2020年中國(guó)城鎮(zhèn)住房套戶(hù)比為1.09，一線(xiàn)、二線(xiàn)、三四線(xiàn)城市分別為0.97、1.08、1.12，我國(guó)總體上告別了住房短缺，實(shí)現(xiàn)了住房的基本平衡。
(圖片來(lái)源：經(jīng)理人網(wǎng)，侵刪)
貝殼研究院認(rèn)為，中國(guó)居住市場(chǎng)會(huì)跨入第三次大轉(zhuǎn)型階段，其重要特征之一就是“基于超過(guò)300萬(wàn)億元的存量資產(chǎn)基數(shù)，房屋改造、舊房裝修等方面將孕育出巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”
存量房市場(chǎng)日益龐大。天風(fēng)證券研究所測(cè)算，截止2020年保守預(yù)計(jì)全國(guó)城鎮(zhèn)有效存量商品住宅市場(chǎng)規(guī)模為159.6億方，按90平米/套預(yù)計(jì)，對(duì)應(yīng)套數(shù)為17738萬(wàn)套。
假設(shè)15年翻新，每年翻新10%，天風(fēng)證券預(yù)計(jì)2020/2021/2022年翻新需求分別為275、303、335萬(wàn)套，分別占總需求的31%/32%/32%。趨勢(shì)上有效存量房翻新需求占總零售市場(chǎng)(排除精裝房市場(chǎng)需求)的需求比例逐年提升，存量房扮演的角色越來(lái)越重要。
此外，全國(guó)老舊小區(qū)改造或帶來(lái)顯著需求增量。近年國(guó)家政策號(hào)召老舊小區(qū)改造，據(jù)住建部統(tǒng)計(jì)，2020年及2021H1全國(guó)新開(kāi)工改造小區(qū)數(shù)分別為40279/36417個(gè)，2020年惠及居民戶(hù)數(shù)達(dá)到735.73萬(wàn)戶(hù)。
伴隨地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，家居存量房翻新需求及政策推動(dòng)下的舊房改造持續(xù)帶來(lái)新的需求增量，門(mén)窗、全屋定制及家紡需求增長(zhǎng)較快。
用戶(hù)更關(guān)注生活家具的門(mén)窗類(lèi)別
一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市需求更高
據(jù)百度營(yíng)銷(xiāo)研究院公布的《2021年百度家居家具行業(yè)洞察》顯示，生活家具相關(guān)檢索需求占比居高，檢索量高達(dá)62%;全屋定制次之，檢索量達(dá)17%;家居用品位列第三，檢索量達(dá)10%。
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生活家具中，門(mén)窗類(lèi)別的檢索占比極高，且同比提升17%;全屋定制中，全屋定制占比高，頂墻定制及衣柜、櫥柜等定制的占比下降;家居用品中，家飾占比高，但是家紡提升明顯，同比提升13%;五金工具中，開(kāi)關(guān)相關(guān)的檢索量最大，主要為各種開(kāi)關(guān)接線(xiàn)方法。
然而，各級(jí)別城市家居家具細(xì)分市場(chǎng)需求TGI也不盡相同。一線(xiàn)城市追求高品質(zhì)，愛(ài)換“大件”;三五線(xiàn)城市喜歡自己動(dòng)手，更愛(ài)換“小件”。一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市的全屋定制、生活家具等“大件”的需求明顯高于三四線(xiàn)城市;二線(xiàn)、三線(xiàn)、四線(xiàn)及五線(xiàn)城市在家居用品及五金工具等“小件”的需求明顯高于生活家具及全屋定制。
加強(qiáng)品牌建設(shè)，門(mén)窗企業(yè)應(yīng)如何決策
其中，在生活家具方面，用戶(hù)注重其選擇技巧，建議以?xún)?nèi)容建設(shè)為基礎(chǔ)的同時(shí)增加品牌曝光?！?021年百度家居家具行業(yè)洞察》顯示，生活家具用戶(hù)需求明確，更關(guān)注選擇小竅門(mén)(如不同工藝的門(mén)的質(zhì)量、床跟窗的搭配技巧等)，經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)類(lèi)平均檢索次數(shù)最高;生活家具用戶(hù)需求多樣，診斷目標(biāo)品牌過(guò)程中，除了口碑、檔次之外還關(guān)注售后、門(mén)店地址等信息。
生活家具-各年齡段用戶(hù)決策關(guān)注點(diǎn)TGI
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來(lái)源：百度觀(guān)星盤(pán)百度搜索大數(shù)據(jù)
與此同時(shí)，用戶(hù)對(duì)價(jià)格和功能的關(guān)注度也在明顯提升，“隱形門(mén)”、“防火門(mén)”、“隔音”是主要功能訴求。此外，官網(wǎng)/門(mén)店地址的關(guān)注度也在提升，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)生活家具時(shí)會(huì)通過(guò)官網(wǎng)獲取準(zhǔn)確權(quán)威信息，因此官網(wǎng)建設(shè)值得重視。
需要注意的是，男女在生活家具的決策關(guān)注點(diǎn)存在明顯差異。男性更關(guān)注價(jià)格、功能及規(guī)格等具體細(xì)節(jié);而女性則更加喜歡他人的經(jīng)驗(yàn)分享及評(píng)價(jià)。各年齡段關(guān)注點(diǎn)也有一定的差異，越年輕越重視品牌，對(duì)家居的功能關(guān)注越高;而年齡越大越關(guān)注材質(zhì)及價(jià)格，也更愿意從官網(wǎng)獲取信息。因此，品牌建設(shè)應(yīng)從年輕人抓起，內(nèi)容建設(shè)、口碑建設(shè)需注重她愛(ài)好。
生活家具-男女用戶(hù)決策關(guān)注點(diǎn)TGI
